1431 Ｌｉｂ Ｗｏｒｋ（リブワーク）驚異的な集客力で成長加速 フォローアップレポートby相川伸夫
※2021/8/26追記… 8月22日に開催したIRセミナー動画をレポートLASTに掲載いたしました。
今回は質疑部分も含めての掲載になりましたので是非ご覧くださいませ。
私がＬｉｂ Ｗｏｒｋについて初めて記事を執筆させて頂いたのは2020年1月14日になります。
その後同社の脅威的な速度で進んでいく事業展開に合わせ2020年9月28日にフォローアップレポートを執筆させて頂き、今回で３回目の記事となります。
こちらのレポートを初めて読まれる方の為にレポートへのリンクと記事要旨をまとめておきます。ご興味があれば元記事もお読みください。
※2020年1月14日配信 初回レポート
『1431 Ｌｉｂ Ｗｏｒｋ（リブワーク）住宅ビジネスの常識を変える！ レポートｂｙ相川伸夫』
【記事要旨】
- ビジネスモデル…CCC＝キャッシュコンバージョンサイクルがマイナスであり、不動産会社の抱えやすい問題である増収する為の資金繰り問題が起こらない
- Web集客（e土地ネット等）がメイン…ハウスメーカーの多くは展示場を主にしたリアル重視だが、同社はWeb集客で見込み客だけに絞ってリアルへ誘導
- 注文住宅営業には必ずCGとVRを活用…注文住宅設計で間取り設計や色等のデザインが完成後のトラブルになりやすい。同社は2005年～積極的にCGとVRに注力してきたことで注文住宅設計接客時には必ず全戸CGとVRで確認する。ちなみに他社でここまでやれる会社は市場には存在しない
- ESOP制度をイチ早く導入し、社員に株式を付与（基本退職時にしかもらえない株式の付与）…Amazonのように株式を社員全員に付与することで社員＝株主＝業績や経営意識を持たせるという一体経営（オーナーシップ経営）瀬口社長は従業員の為にも市場価値を高めるという責任を一身に
※2020年9月28日配信 ２回目レポート
『1431 Ｌｉｂ Ｗｏｒｋ（リブワーク） 戸建てプラットフォーマ―へ フォローアップレポートby相川伸夫』
【記事要旨】
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ビジネスモデルおさらい…前回の説明に加えセミオーダーの基本系種類とVRイメージを紹介
- YouTubeCHを新規開設、登録数増加で人気アップ…⇒TVCM等を主にしている他社と違い、モデルハウスの動画をYouTubeに投稿してオーガニックに再生回数を伸ばすことに成功⇒成約率上昇が期待できる。
- 競合他社との比較、業界についてを俯瞰…ハウスメーカー：分譲住宅のビルダー：地方工務店のシェアバランス。建物価格の金額帯比較
- 全国展開の青写真とその足掛かりともなるタクエーホームMA…タクエーホームはＬｉｂ Ｗｏｒｋと異なる分譲住宅の会社だが、Ｌｉｂ Ｗｏｒｋとのシナジーでコストメリット含め効果が出る
- 新規事業…工務店向けのサブスク開発に着手。戸建てプラットフォーマーへの布石の一つ
- e土地ネット事業展開（リスク提起）…Web公開部分のほとんどが店舗公開のみになってしまったことについて
- 年50人規模の強気の人材採用方針…強気だった人員採用をさらに前倒しで推進
- 住宅業界は年々人口減少に伴い縮小傾向…ゆえに同社にとってはチャンスである。
IRセミナー告知
※2021年8月22日（日）にＬｉｂ Ｗｏｒｋ（1431）＋日本情報クリエイト（4054）のIRセミナー（オンラインのみ）を行います。
スピーカーには今回ももちろん瀬口社長に登壇頂き、会社説明１H＋質疑時間をたっぷり１Hを予定しています。
企業のビジョンは元より、住宅業界へのウッドショック影響や反面、住宅供給減による需要の集中等の話も聞けると思います。Ｌｉｂ Ｗｏｒｋの強みやリスク、今後の動向や社長の自信の根拠等もしっかり理解できる会になると思います！
↓奮ってご参加ください。
※レポート最後にも同じ申し込みURLリンクを添付してあります
本記事…1431 Ｌｉｂ Ｗｏｒｋ（リブワーク）驚異的な集客力で成長加速
【記事構成】
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22年6月期業績についての所感
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中計のエリア拡大目標を上方修正
- ショッピングモールへの出店が全国制覇の布石になる
- デジタルマーケティング
- YouTubeチャンネルの動向
- e土地ネットの前回提示リスクの動向について
- 注文住宅営業の際に使用される実際のCGとVRの紹介
- まとめ
１、22年6月期業績
21年６月期はタクエーホームの連結効果もあるものの21年6月期は＋55.8％増収の＋237.5％増益で着地。
今期はウッドショックによる建材価格上昇の影響もあるものの通期業績は上記のように＋54.2％増収の＋78.7％と好調な業績成長を計画しています。
こうした業績予想は大きく下記のポイントの理由で説明がつきます
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同社の住宅は国産材比率98％であり、木材調達において価格上昇は受けるものの建材不足には陥ることが無い。また、住宅需要活況に付き販売価格上昇でコストアップは十分吸収可能
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YouTubeCHの登録者数の増加×再生回数増加＝同社ファン増加＝受注数増加＆成約率向上が期待できる。
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展示場数（ショッピングモール含む）増加×営業人材一人当たり年間受注戸数×人員増加＝売上増加
２、エリア拡大目標店舗数を10店舗上方修正
Ｌｉｂ Ｗｏｒｋの野望である『戸建てプラットフォーマー』となるべく、20年8月に策定した中期経営計画にて23年6月期までに25店舗までエリア拡大の計画を当初立てました。中計開始１年で店舗計画を10店舗上方修正しました！
同社は地元の熊本が地場で売上を上げていますが、全国展開について質問すると次のように語っています。
相川―「全国制覇を目指すよりも九州全部取るという方がリソース活用できるし効率良いのではないのですか？」
瀬口―「その戦略も確かにアリだと思います。しかし、戸建て市場で考えると千葉、埼玉の市場は九州よりもはるかに大きく、これは取りに行きたいと考えているんです。なので全国制覇の路線は変える予定はないし、こうしたエリア拡大をしていく方が当社の価値を高めると考えています」
相川―「御社の得意なところと違うエリアでは建て方が違ったり、営業戦略が異なったりで苦戦しないんでしょうか？」
瀬口―「そのためにブランドを分けて展開していくんですね。ニコアンドとかアフタヌーンティーとかを出していますが、ファッションブランドとのコラボをやっていく感じです。無印良品の家が一番わかりやすい成功事例ですね。企業に色を付けてしまうとターゲット層も決まってしまいます。企業でイメージが付いてしまうとそれこそ高級路線に行けなくなったり、その逆もまた然りです。しかし。企業の中にブランドをたくさん作るのであればそういう顧客層の問題というのは解決できますし、一から作るブランドを作ってイメージを認知させるのは大変ですけど、すでにある有名ブランドは当然市場で認知されているし、ブランドイメージにあった価格や雰囲気の住宅を作ることでターゲット層も様変わりさせることができます」
相川―「前期330棟において、平屋と二階建ての戸建ての比率はどうなっていますか？」
瀬口―「大体平屋が35％で65％が二階建てになっていますね。土地の安い地域では平屋は人気ですし、弊社のYouTubeでも平屋は多いですが戸建ても得意です。なので全国展開の際に戸建てが苦手で困る等の心配はありません」
相川―「全国展開をしていく中でデザインやＣＧ・ＶＲ等の御社のコア作業は全て九州で一括してやっていくと思っていいでしょうか？つまり全国展開するのは主に営業部隊だけという認識をしています」
瀬口―「現状はそういう計画でいます。営業の仕方は各ブランドでも多少変わってくるでしょうけど作業としての大部分は今と変わらず九州で行います。」
３、ショッピングモールへの展示場出店が全国制覇の布石！
同社はこれまで未常識であったショッピングモールに展示場を出店しました。
上記はイオンモールに初出店した展示場であり、『sketch』というブランドです。
これは非常に挑戦的な戦略です。ショッピングモールには毎日大勢のお客様が来場されるので非常に営業拠点として好ましいというのはわかります。
それでもショッピングモールに展示場があるのを私は見たことがありません。瀬口社長も『正直、不安が全く無いといえば嘘になる』というのが本音でした。
しかし、実際にやってみた結果、年間３０の受注が取れれば御の字だと考えていたところ21年6月期はそれを大きく上回る50棟もの受注を１店舗で取ることが出来ました！
この結果は同社が全国展開していくに当たっての大きな弾みになる出来事です。
関東に進出していく際に総合展示場にも出しますが、23年6月期までにさらに2店舗ショッピングモールへの展示場出店の計画を開示しました。
イオンモールは全国に多く展開しているので、こちらからのオファーはもちろん、それ以外の他社モールからも現在お誘いの連絡があるとのことで、全国展開においての戦略がさらにクリーンになったといえるでしょう。
モールでの出店の際にはＬｉｂ Ｗｏｒｋとしての名前ではなく、新しいコラボも活用したブランド等で出展加速していくのではないでしょうか。
４、デジタルマーケティング集客数は前年比169％増
Ｌｉｂ Ｗｏｒｋと言えばデジタルマーケティング！
と言えるほどデジタル集客が上手な同社がさらに進化してきています。
YouTubeに関しては後述しますが、これまでのレポートでも『e土地ネット』での集客によって同社は展示場に来店されるお客様をある種『厳選』して成約率を高めてきています。
住宅というのは人生で最も高い買い物です。ショッピングモールの展示場にフラッと来店をして、それからYouTubeを見て同社のファンになるお客様もいるでしょうし、以前からYouTubeでＬｉｂ Ｗｏｒｋの家づくりを見ていてファンになった状態で展示場に来るお客様もいるでしょう。
YouTubeについて瀬口社長は『最高の営業マン』であると言っていますが私も同感です。
同社のネット集客における成約率は不動産戸建て販売の中では極めて高いと感じています。
デジタルマーケティング集客数は前年比169％増と大きく右肩上がりになっている件数増加はもちろんのこと、それに伴う成約率も高くなってきていると伺っています。
５、YouTubeチャンネルの動向・モニター制度のフル活用
同社を語るに当たり、Ｌｉｂ ＷｏｒｋＣＨの存在抜きに語ることはできません
同社はYouTubeCHを昨年新規に立ち上げ、新しく建てた実際の住宅紹介を１～２週間に１棟程度のペースで投稿していますが、再生数もコメントも伸びている人気戸建てチャンネルです。前回レポートでも他社比較をさせて頂きましたが、今回それを更新した物を作成しました。
同社の勢いを客観的に知ることができると思います。
※調査方法：上場・非上場のハウスメーカーについて、四季報オンラインでの単語検索機能にて『注文住宅』『戸建』でヒットする目ぼしいもの、業界地図『戸建て住宅』ページ掲載企業全て、住宅に関するアフィリエイトサイトやまとめサイトに掲載されている企業を参考に100社程度を調査、ほとんどの企業がYouTubeCHが無いorほぼ活動していないことを確認。３０日間での増分に関しては下記アナリティクスサイトを活用しました。・Social Blade⇒URL：https://socialblade.com/
私の調べの結果、チャンネル登録者はこの11カ月で23,170人増加し、動画再生数もこの11カ月で767万回もの再生がされています。
同業他社でもYouTubeを始めるところがでてきています。現時点では同社程の伸びや人気の企業は見当たりませんでした。
Ｌｉｂ Ｗｏｒｋはこのままさらに攻勢に出ていくのが明白ですので、今後も面白い展開が期待できそうでワクワクしますね。
ワンポイントーモニター制度
YouTubeに新しい動画を上げるには新規に立てた不動産が必要になります。どうやってYouTubeにアップする撮影の許可をもらっているのか？
この謎を紐解くカギは同社HPにある『モニター制度』にありました。
瀬口―「実に９５％のお客様が利用されています」
相川―「９５％！！？それはYouTubeに載せていいですよ～っていうお客様が９５％ということですか？」
瀬口―「そうなんです」
相川―「それは驚異的ですねｗ 見学会場に提供するとさらに150万円引きになる方はどれくらいいるんですか？」
瀬口―「全体の90％ほどですね。これの効果はスゴイ大きいんです。モデルハウスって通常一回来店されたら二回目ってまず来ないんですが、このやり方だとＬｉｂ Ｗｏｒｋ再度来られる方が出てきます。モニター希望者様全ての住宅をYouTubeに投稿することは撮影とか編集のリソースの問題で出来ませんので、ある程度厳選はしてますがモニター制度を希望されたお客様に対してはきっちりもれなく200万円値引きして営業させて頂いています」
相川―「これは正直すさまじいですね！見学会場としての成約率もやはり一般のモデルハウスよりも高いんですか？」
瀬口―「新規のお客様だけが来店されるわけではなくて、現在進行形で住宅設計中のお客様が自分の住宅の参考にするために来られる方もいます。ですので一概に成約率が何％なのか言えないんですが、一般のモデルハウスでの成約率よりも高いというのは間違いないですね」
相川―「どうして実際の住宅での見学だと成約率が高くなるんですか？」
瀬口―「やっぱり総合展示場って他社様のモデルハウスも隣に並んでいますのでお客様の見学時間も短くなりますし、営業も各社で掛けられてしまいます。お客様も『とりあえず見に来た』などの購買意欲がそこまで高くない方もいます。一方でＬｉｂ Ｗｏｒｋが建てた家を見に来られる方は当社の住宅を望んで見に来られてきているので、そうなると営業での決まり方も変わってくるわけですね」
非常に納得のいく説明でした。
６、e土地ネットの前回提示リスクの動向報告
これは現在でも主力であるということです。今後はsketchでの成功例のようにショッピングモールでふらっと同社展示場に足を運び、YouTubeで同社のファンになってから住宅を購入される動線も増加していくと思われますが、Ｌｉｂ Ｗｏｒｋではネット集客からの従来の集客動線も強化していく方針です。
その中で前回レポートでもリスクとして提示させて頂きましたe土地ネットでのＷｅｂ公開姿勢について触れておきたいと思います。
上記サイトのエリア別における【一般：会員：店舗】についての公開割合について各エリアごとに表にしたものが↓こちらです
前回レポートにおいてー
“e土地ネットは利用無料の媒体なので、徐々に許諾が取れて公開数が増えていくと私も考えていますが、もし半年経っても店舗公開数が増えていなければ何か異変が起こっているという懸念を感じずにはいられません。要チェックしておくべきポイントかと思います”
このように記載させて頂きました。
しかしながら前回レポートから11カ月が経過しても依然としてWeb比率は全体の19％しかなく、目標とする60％には全く届く気配がありません。
このような結果になっているのでこの点について伺った所、下記のような返答を頂きました
相川―「毎回質問させて頂いて恐縮ですが、e土地ネットの店舗公開率が総合で８割になっており、Webで見れるのは２割以下、それも熊本と大分が大半でこれでは御社のサイト自体の魅力が低下していくように思います。一体どうなっているのでしょうか？」
瀬口―「物件Web公開比率3：3：4のバランスがベストという考えは変わっていないのですが、残念ながら思ったように物件取り扱い業者からの許諾が取れていません。現状ではこうした状況下でも受注が非常に堅調なので業績に影響は感じていませんが、こうした課題解決の為に東京でマーケティング専属の部署を新たに作り、注力していく計画を立てています」
相川―「１年たっても公開比率に変化が出ていないのはどこに課題があるのでしょうか？」
瀬口―「顧客単位のやり取りでこれはクリアできるものだと思っていたのですが、実は物件ごとに逐一許諾を得ないといけないものだったことが後になってわかりました。市場に新規物件が出続ける限り都度物件ごとに新規に掲載の確認をしなければならないんです。先ほどのマーケティング部署ではe注文住宅ネットとかe建売ネットとかも併せて統括担当させ、課題解決に尽力させる計画を立てています」
相川―「e土地ネットから神奈川が消えてしまったのはなぜですか？」
瀬口―「不動産情報を持ってきている元のサイトの制度変更があり、クローリングで拾えなくなってしまっているんです。これは近々復旧する見込みが立っているので、神奈川に加え千葉県もリリースできます。神奈川県のデータも併せて1万件くらい新たにとれるようになる予定なのでもうしばらく時間を頂きたいです」
…という回答を頂きました。
現在は好調そのものなのでこうした綻びが業績には出てきていないと感じていますが、こうした部分においては注視しておく必要があるでしょう。
リスクであるという認識は継続です。
7、注文住宅営業の際に使用される実際のCGとVRの紹介
展示場やe土地ネットなどをきっかけに同社の住宅を購入するときにはプランナーと相談しながら間取りやデザインを設計しながら見積りを固めていきます。
同社の基本コンセプトを選んで設計する場合はもちろん、展示場でのコラボブランドで設計する場合でも全て注文住宅です。
なので間取りやデザインについて設計自由度が高いですし、同社の目玉であるCGやVRは全国展開をしていったとしても受けられるとのことです。
今回のレポートを執筆するに当たり、実際にお客様との商談で使用しているCG画像がこちらです。
住宅外観や部屋の内部等を細かくお客様との設計した間取りやデザインを元にエンジニアが設計して図面に合わせてこちらで確認ができます。
あまりに美麗なCGだったので思わず「レポート用の仕込み画像ですか？」と確認したら「違いますｗ」とのことで、こうしたCGで理想の住宅設計イメージを膨らませつつ図面ではわかりにくい空間のイメージ確認ができるのは素敵です。
CG作成は注文住宅発注（請負契約の締結）までに２回まで作成依頼が可能とのことです。
CADが入ってるPCで営業プレゼンする際には動かすこともできると伺っています。
ーVRお試しURLリンクを限定公開ー
同社のHPでも公開していないVRですが、今回特別に許可を頂いて公開して頂けました！
ありがとうございます♪
URLリンクの有効期限は未定ですので、ご興味がある方はお早めにお試しください。
VR１のURL↓
VR２のURL↓
VRの場合は↑のような俯瞰した物も見れるので面白いですよね！
VRは契約までに１回までは無料とのことで、お客様の希望を聞きながらどのタイミングでVRを作成するかを決めるそうです。
お客様によってタイミングはそれぞれのようで二回目のプラン交渉の時に出されることもあれば最終のタイミングを希望されたり等もあるようです。
Ｌｉｂ Ｗｏｒｋの営業では請負契約をもらうまでの接客回数はおおむね５回以内との話でした。
８、まとめ
同社の成長は極めて好調そのものであるといえます。
上期は販売契約締結済みの住宅引き渡しで売上が計上されますが、ウッドショックによる建材価格上昇によって粗利率が小さくなるので上期は利益が少なくなって見えることでしょう。
足元の契約締結時にはそれを見越して販売価格を値上げして契約締結しているので下期に利益が偏重する計画になっています。
また、同社の成長に欠かせない人員採用に関しても今期90名ほどの採用を見込んでおり、22年6月期の着地の時には正社員はＬｉｂ Ｗｏｒｋ単体で320名ほどになろうかと思います。
今はまだ熊本を中心に成長している同社ですが、『戸建てプラットフォーマー』目指して大きく拡大していくタイミングがこれからになります。
本日のレポートでは割愛しましたがサブスク事業や住宅版SPAによる粗利率向上も着実に進んでいると聞いています。
今後も同社に注目していきたいと思います
参考情報
2021年6月期通期決算説明会の書き起こし
ログミーファイナンスによる2021年6月期通期決算説明動画の内容全文はこちら
優待内容の変更につきまして【緊急配信】
2021/8/10に同社の株主優待の変更が開示されました。
応援してくれた株主に対して株数によっては改悪となってしまうことに関しての謝罪とその真意について社長が語っている動画は必見です！
ちなみに優待に関しては株主数が9000名を超えたことによって優待費用がすさまじくなってきており、本業に支障をきたすというのが理由です。
⇒仮に9000名の株主の内、80％が1000株株主だとすると…
・9000×0.8×15000×4＝4.3億円の優待費用発生
前期の21年6月期の営業利益が4.8億円なのでこれは優待改悪せざる得ないとは私も思いました。
それでも株主に報いようとする姿勢は世の中の多くの上場企業に見習って頂きたい姿勢であると私は感じます。
2021年8月22日リンクスリサーチ開催のIRセミナー動画
・1431 LibWork リブワーク 2021年8月22日 説明会（前半 会社説明）
・1431 LibWork リブワーク 2021年8月22日 説明会（後半 質疑）
Ｌｉｂ Ｗｏｒｋチャンネル
チャンネル登録数も視聴回数も伸びているYouTubeチャンネルです。
どんな動画が視聴されているのか？どんな住宅を手掛けているのか？もよく知ることができます。
Ｌｉｂ Ｗｏｒｋ HPへ
IRセミナー告知
※2021年8月22日（日）にＬｉｂ Ｗｏｒｋ（1431）＋日本情報クリエイト（4054）のIRセミナー（オンラインのみ）を行います。
スピーカーには今回ももちろん瀬口社長に登壇頂き、会社説明１H＋質疑時間をたっぷり１Hを予定しています。
企業のビジョンは元より、住宅業界へのウッドショック影響や反面、住宅供給減による需要の集中等の話も聞けると思います。Ｌｉｂ Ｗｏｒｋの強みやリスク、今後の動向や社長の自信の根拠等もしっかり理解できる会になると思います！
↓奮ってご参加ください。